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专题研究

天价营销费为什么还打不开大众的“口”

作者:iWOM Center 2009-08-13

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自今年5月17日,中国联通宣布其WCDMA网络正式开始商用并放号。运营商便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。各家运营商展开了3G的争夺战,广告也成为运营商相互较劲的主要方式,中央电视台的黄金时间,新闻联播之后,你方唱罢我登场,无论是中国移动“G3,引领3G生活”的水墨丹青,还是中国电信“天翼,带你畅游3G”的名人荟萃,抑或中国联通“3G的精彩,精彩在‘沃’”的时尚前卫,忙的不亦乐呼。为了这场广告战,各家运营商斥资数千万,效果如何呢?运营商对消费者的3G引导作用有多大?广大消费者对3G的接受意愿如何?

天价广告费,消费者不买账
来看一下专业调研公司的数据,投放在3G宣传上的广告花费从08年5月0.14%的行业占比迅速扩展到09年4月的15.51%,单月花费高达5.12亿元,其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。

超过八成的消费者听说过3G业务,但是,大多数人仅停留在初步认知阶段,并不了解3G更深层次的内容以及3G的业务和应用; 对是否从2G过渡到3G,持观望态度的消费者占到7成。

运营商的广告投入比重和消费者的使用意向为什么会形成这么大的反差?“3G对于中国用户,现在还是一个普及的时代,它能干什么?有什么效果?决什么问题?都是用户关心的,现在大家都知道3G了,但是3G到底能做什么,我就碰到太多的人在问我,运营商花那么多钱,做那么多广告,为什么不讲清楚这个事呢?以前电信运营商打广告是不需要讲产品的,它的产品就是一个:语音,谁都知道,而且非常简单,用户谁知度差不多是100%,所以运营商只要打形象广告,让自己的企业深入人心就行。但是现在已经不是那个时代了,3G是什么?能干什么?你有什么特点大家都不知道,只打形象广告是远远不够的。”这位网友的声音可能代表了大多数消费者。
同时,联通忠实的网友也在给联通支招,“沃”过于抽象与空洞,不知所云,除了联通自己,必须撤换联通品牌推广负责人和广告商,尽快推出“3G,还是联通WCDMA技术好!”的品牌宣传,抓住技术领先这一核心优势!这也是移动和电信最怕的关键。”

技术当道,但关注大众需求才是王道
的确,在技术和终端方面,联通采用的WCDMA标准是最成熟,终端最丰富;其次是中国电信的CDMA2000;中国移动的TD-SCDMA标准成熟度偏弱,信号差,终端较少且质量不高。这对于在2G时代的劣势的联通以及中国电信这种几乎没有移动业务的运营商,3G可能意味着一次难得的翻盘机会,即使不能取代中国移动,三足鼎立也相当不错。

然而“如果联通想仅仅依靠其技术优势,把3G营销简单的划为目标中高端客户,这完全是在照搬2G网络的营销思路,而且联通当年开拓CDMA市场的惨重教训已经警示了我们,如果运营商一味把营销目标放在2G客户群体中的中高端客户群上,加上资费均高,上网速度仅与ADSL相当,“高速”宣传“低速”运营,目标客户撞车,均首推上网卡或上网本,营销手段匮乏,3家运营商必将输个底朝天,3-5年内都别想扭转3G网的巨亏局面。”

网友“失业的MBA“提出了他的观点,“3G运营的关键之处在于真正能体现3G优势的业务太少,用户群体中的3G需求比例太低”。工信部电信专家陈金桥也有同样的结论,“消费和娱乐是2G时期我国移动增值服务提供商的当家本领,但3G应用想要推广,关键在于能否实现‘2G无法完成的功能’。”

按理说,3G应该对于2G网络来说是个革命性的变革,其高速平台可以搭载许多曾经是科幻故事中业务,有人列出了如下公式:3G=电话+MP3+Mobile TV+电子钱包+移动宽带接入设备+GPS+……,换句话说,3G时代将使人们能够用手机实现全球范围内的多媒体交流联通,让我们随时随地享受精彩的“完全移动生活”。

真正的3G用户需求与传统2G用户相比,无论是其需求层次还是深度,都要更广阔、更深!然而,还是2G用户的我们,对于3G能带给我们什么,我想很多人除了高速上网和视频电话以外,并不能说出还有多少来,所以即便用户买了3G手机,其内在的消费需求层次和理解并不比原来高明多少。

来看一个离我们不远的例子,新加坡在2001年就发放了3G牌照,当时是走在了世界前列。目前,尽管新加坡的3G网络升级到了HSDPA,手机终端也琳琅满目,甚至还引入了iPhone,但3G普及率却远没有预想的高。当地电信官员表示,这种情况的根本原因就是缺少有足够吸引力的3G业务。

再看3G发展最好的日本和韩国,3G广受欢迎的要因恰恰是丰富多彩的增值业务。以日本为例,其3G业务除了传统的视频和流媒体,更是林林总总,无所不包,小到买电影票和超市结账,大到贷款购买房屋和汽车,都囊括在3G业务的范围内。这也让用户深刻感受到,3G不仅仅是一个炫酷的玩意,更代表了一种生活方式的转变。

因此,只有深挖客户需求,积极开发与3G平台相匹配的新业务才能更好的帮助客户提升需求,同时也开拓了新业务市场,满足了3G网用户高速增长的需要,且并没有与原来的2G网争夺用户群体,对运营商来说这才是双赢的战略。

重要链接:
对牛弹琴的博客:http://blog.donews.com/keso/archive/2009/04/29/1491191.aspx
通信信息报:http://www.meihua.info/today/post/post_5c1a84c9-877f-4162-842e-bfac548de220.aspx
广告天下:http://www.aaaad.cn/html/56/n-23556.html
人民网―无线频道 :http://wireless.people.com.cn/GB/113348/116976/150639/9475070.html
塞班论坛:http://bbs.dospy.com/viewthread.php?tid=3998102
失业的MBA博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_53aafab10100eb5p.html
艾瑞网:http://news.iresearch.cn/0200/20090715/97306.shtml
新浪数码部落:http://club.tech.sina.com.cn/mobile/thread-26933-6-5.html
 



文章来源: iWOM Center
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